La publicidad en los móviles no arranca

Según un estudio publicado recientemente por Screen Digest titulado ‘Oportunidades del Marketing en móviles' -el cual incluye un exclusivo estudio de 25 agencias de publicidad de Grupo M de 25 países- considera que la publicidad en formato rich Media aún es incipiente, aunque será una fuente innovadora de oportunidades.

Hasta la fecha sólo el 15% de los ejecutivos encuestados por las agencias del Grupo M había utilizado la publicidad móvil, ya que estaba definida como ‘una tecnología emergente'. Las razones: una pobre experiencia a nivel usuario, limitaciones de equipo y la falta de parámetros claros de medición. No obstante, de esas agencias, el 75% afirma haber incorporado contenido móvil al menos una vez como un elemento de promoción, mientras que un 67% había colocado al menos una vez un anuncio rich media.
Según prevé el estudio, en 2012 la publicidad representará más del 20% de los ingresos de TV en móviles, pero sin su propia métrica será difícil que sea percibido como otro canal publicitario autónomo. La publicidad de video bajo demanda para móvil alcanzará los 336 millones de euros en dicho año gracias a la emisión de extractos de programas populares y contenidos patrocinados tales como la información y las previsiones meteorológicas.

En lo que se refiere a ingresos publicitarios, Screen Digest cree que los juegos, UGC y la música decepcionarán, aunque proporcionarán una valiosa fuente innovadora de oportunidades de marketing para las marcas que aspiran a conectarse e interactuar con sus clientes.

Mujeres, blogs y chocolate

Ha nacido el nuevo fenómeno de "mujeres blogeras", tanto es así que el 55% de las mismas renunciaría al alcohol por mantener los blogs que leen y/o escriben, si bien tan sólo el 20% sacrificaría el chocolate, ¿es otra muestra de que la mayoría de las mujeres prefieren el sexo al chocolate?
La pasada primavera BlogGher se asoció con Compass Partners para realizar un estudio sobre los medios de comunicación social. El estudio, realizado a más de 6000 mujeres, muestra que 36.2 millones de mujeres participan activamente en blogs cada semana, con 15.1 millones de publicaciones y 21.1 millones de lecturas y comentarios. Asimismo, el 68% de la comunidad Blogher se concentra en grupos de entre los 25 a 41 años de edad, con respecto al 42% de la población general de blogs. Además las dos terceras partes han terminado la universidad y el 46% ganan más de 75000 dólares.
El análisis muestra datos impactantes relacionados con el ‘fenómeno blog', convertido cada vez más en una adicción o incluso en un modo de vida. Tal y como hemos señalado en líneas anteriores, el 55% de las mujeres estudiadas dejaría el alcohol por mantener su blog, el 50% de las mismas sacrificaría sus PDAs, mientras que el 43% lo haría con los periódicos o revistas. No obstante, estas cifras difieren mucho del escaso 20% que renunciaría al chocolate ¿es otro ejemplo de la relación del chocolate con el sexo...? ¿Se vuelve a confirmar la máxima de que el chocolate es el sustituto del sexo?

Otro sondeo -publicado en el verano del pasado año- realizado a 1500 personas adultas en el Reino Unido por Cadbury constata esta hipótesis... el 52% de las mujeres confirmaron su preferencia por el chocolate al sexo: según declaró una de las encuestadas ‘el chocolate no defrauda jamás'.

A partir de estos datos, ¿esteremos asistiendo a la creación de un nuevo rol de mujeres europeas solteras, adictas a la blogosfera que no establecen ningún contacto físico y que sacian su ‘hambre' comiendo chocolate?

Branded Content vs Product Placement

Existe vida más allá del "Product Placement".. y se llama "Branded Content", una disciplina que se ha convertido en prioridad absoluta para los grandes holdings, que buscan la fórmula mágica para luchar contra la pérdida de eficacia de los medios convencionales. Desde Omnicom hasta WPP, todos quieren posicionarse en un sector que busca ser el futuro de la publicidad.
La idea del Branded Content no es otra que forjar lazos más estrechos entre las marcas y el contenido editorial de varios soportes mediáticos a los que esponsorizan y con los que se alían. Con esta publicidad a modo de insinuación, y disfrazada detrás de la línea editorial, consiguen salir de los canales convencionales de la publicidad que los anunciantes eluden y fortalecer la conexión del consumidor con la marca.
En pocas palabras, supone abarca cualquier proyecto en el que el dinero va directamente a la producción del espectáculo.

Pese a que el bombazo haya llegado hace unos años para acá, un pionero del cine como fue Meliés ya intuyó las posibilidades del mix de entretenimiento y publicidad. Hablaba del que todavía no se había calificado como séptimo arte, como el maravilloso vehículo para propaganda en el que se podía convertir. Su idea: soltar el nombre del producto elegido en medio de la cinta.

Sin embargo, cuando algo interesa a los grandes holdings tiene que ser por algo: NBC Universal y Omnicom Media Group Digital se han asociado para crear una multi-plataforma para la distribución del branded content.
Así, el recién formado NBC Universal Digital Studio desarrollará en línea con la programación de los anunciantes los aspectos de redacción de guiones y de producción. Marcas como Acura, Microsoft, Intel y UPS han acordado trabajar con la nueva unidad creativa en Gemini División, un show con las cuatro marcas que está actualmente en producción.
El papel de los anunciantes en películas y televisión es cada vez más importante. En este sentido, una compañía del grupo como es Mindshare, ha anunciado que creará una división dedicada exclusivamente a ello.
Por el momento, Octubre Road, que se estrenó en marzo del año pasado y que logró más de 10.5 millones de televidentes es el mejor ejemplo de inversión en producciones para WPP. Pero, este tipo de producción en alquiler, ciñéndose al contenido y la propiedad intelectual, no permite abarcar nuevos enfoques de negocio.

En síntesis, el Branded Content es la manera más natural de asimilar los mensajes, además de suponer un cambio en la forma de consumir éstos. Ese contenido publicitario, que forma parte del propio mensaje que llega a la audiencia, tiene que retroalimentarse para dar cobertura, de forma simultánea, a los principales soportes (televisión, ordenador y teléfono móvil). Y esta condición, la de un contenido multidispositivo, es básica para encontrar la llave del éxito.

Web 2.0. Marcas y mitos

Un estudio global realizado por la red internacional de CP Proximity revela las claves para entablar relaciones entre marcas y consumidores 2.0 y cómo son percibidas las acciones de publicidad online.
Proximity Worldwide, red internacional a la que pertenece CP Proximity, ha analizado los hábitos de comportamiento del internauta, a través de un estudio llamado "Sexo, Mentiras y Realidad: echando abajo los mitos de la web 2.0" que, ha sido desarrollado a partir de estudios etnográficos, análisis semióticos, encuestas a 3.838 participantes y entrevistas con psicológos, sociológos y analistas culturales, en 19 países (Alemania, Arabia Saudí, Australia, Bélgica, Canadá, China, Corea, Emiratos Árabes Unidos, Estados Unidos, Francia, Irlanda, Japón, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rusia, Singapur, Suecia y por supuesto España).

Son muchos los mitos que las investigaciones han explorado en lo referente a la publicidad y el impacto de las marcas, que permiten extrapolar los modos de respuesta ante la publicidad online.

‘Es significativo que la gente use activamente las marcas para definirse a sí misma. Es algo que todos hacemos en nuestra vida diaria, y en Internet, sin un cara a cara, una imagen o una voz puede ser aún más útil. La clave para las marcas está en buscar formas de sacar provecho de todo eso respetando la inteligencia y confianza de sus consumidores, un valor absolutamente en alza.
En este sentido, los resultados en cuanto a la relación entre marcas y usuarios muestran que las marcas son de hecho bienvenidas en el mundo online: el 36% de las mujeres y el 39% de los hombres agradecen activamente la presencia de sus marcas favoritas en su vida digital, el 24% de los participantes en el estudio afirma haber comprado determinados productos como consecuencia de haber participado activamente con sus marcas en webs o haber seguido recomendaciones de redes sociales, el 41% piensa que la gente utiliza a las marcas para definir su personalidad online, y que puede emplear diferentes marcas en función de diferentes personalidades y un 45% está de acuerdo con la afirmación de que las marcas con las que interactúan en Internet definen quienes son realmente.

TDT. Publicidad y apagón analógico

Quedan dos años para que el apagón analógico deje de ser una utopía para convertirse en realidad. La TDT ha intensificado las actividades promocionales que comenzara allá por 2006.

La Asociación para la Implantación y el Desarrollo de la Televisión Digital Terrestre en España, ImpulsaTDT, consciente de que sólo quedan dos años para que la nueva tecnología se implante por completo en nuestros hogares, buscan desde su área de Marketing y Comunicación lograr notoriedad y entusiasmar a la gente por la implantación de la TDT; para ello, no han faltado campañas de publicidad convencional, acciones promocionales dirigidas a prescriptores y actividades de comunicación y relaciones públicas.

Con el único objetivo de la implantación progresiva de descodificadores, ya han realizado tres campañas publicitarias desde 2006 con una inversión que ha alcanzado los 7'6 millones de euros. Las dos primeras propuestas publicitarias se orientaron a exponer los beneficios en calidad de imagen, sonido, número de canales e interactividad, siendo la televisión el principal soporte para las mismas. La tercera campaña, lanzada en otoño pasado, buscó incrementar la penetración sobre aquellas personas que la conocen pero no la tienen instalada y los que no la conocen, incitándoles a que no se quedasen retrasados en la compra de sus descodificadores.

Como apoyo a la campaña lanzada para televisión y medios impresos, se creó un microsite accesible a través de Internet enlace aquí,, que incluía un spot que no ha sido emitido por televisión y estaba dirigida al público joven aficionado a las nuevas tecnologías que aún no tiene instalada la TDT. Además, la campaña facilitaba un teléfono de información gratuita: 900 2010 04, número elegido pues hace una clara alusión a la fecha del cese definitivo de emisiones en analógico.

Por su parte, ImpulsaTDT ha lanzado otras campañas dirigidas a prescriptores que son los encargados de dar a conocer la TDT en sus fincas urbanas, proporcionándoles materiales especiales sobre al antenización. Una acción que llegó a 1'2 millones de edificios con más de 10 viviendas y que sirvió también para solucionar las dudas más comunes que se tienen sobre la instalación de antenas comunitarias.

Hasta el momento, la cantidad de personas que se han sumado a la adaptación de la TDT ha pasado del 66% en 2006 al 81% en junio de 2007, últimos datos conocidos.

Del mismo modo, la llegada de la TDT está contribuyendo a que el volumen de inversión publicitaria en televisión haya alcanzado los 3.400 millones durante 2007. En este contexto en el que las televisiones públicas podrían limitar su publicidad y revisar su misión en este nuevo escenario fragmentado de audiencias, los canales de ámbito nacional recién llegados al mercado presentaron casi desde el primer momento unas cifras de ocupación publicitaria no muy diferentes a las del resto de sus competidores -los principales canales generalistas-, y además su esfuerzo comercial está logrando que la cuota de pantalla de ambos canales sea prácticamente equiparable a su cuota de ingresos publicitarios.

El resultado ha sido, lógicamente, un aumento importante en el número de mensajes comerciales emitidos, y un reajuste al alza en los costes para los anunciantes como efecto de la fragmentación y la consiguiente reducción relativa de la capacidad de impacto de GRPs de cada operador.

Dado que nuevos canales temáticos en TDT poseían a finales de 2007 una cuota neta de pantalla cercana a un punto, se puede estimar su valor comercial teórico próximo a los 34 millones de euros, tal y como se desgrana del anuario de la TDT elaborado por ImpulsaTDT. En esta estimación no se tienen en cuenta factores negativos importantes como la propia dispersión de los contenidos y targets, o su carácter claramente minoritario, que determinan que su explotación comercial cuente aún con menos posibilidades que los canales tradicionales generalistas.

Finalmente, el desarrollo de creatividades interactivas que se concentra en Internet y los dispositivos móviles, está aún por explotar en todas sus capacidades, tanto en el entorno general de televisión digital en España, como en concreto en el de TDT.

China amordaza a los medios de comunicación

Otra vez a vueltas con China. Una vez más el gigante mundial da muestras de realizar una operación cosmética con la que ofrecer una imagen más demócrata ante el mundo. Sin embargo, la expulsión de periodistas en el Tibet continúa así como el ferreo control sobre todos aquellos informadores que quieren ofrecer otra cara de la “moderna China”.

Reporteros sin Fronteras ha hecho público un documento, clasificado y conseguido de fuentes chinas, que define la actitud que hay que adoptar con los periodistas extranjeros, antes y durante los Juegos Olímpicos.

Aunque las autoridades incitan a los funcionarios a dar muestras de apertura ante los medios de comunicación internacionales, también les animan a controlar mejor la información y a influir en ella. En enero de 2007, las autoridades chinas adoptaron una nueva regulación para los periodistas extranjeros, más liviana que la precedente. Pero, paralelamente, dieron consignas para intentar influir en el contenido de los medios extranjeros.
“Si bien es cierto que algunos de los elementos que contiene el documento ponen en evidencia una auténtica preocupación por proporcionar mejor información a los periodistas extranjeros, también pone de manifiesto que las autoridades no han abandonado nunca su deseo de censurar la información”, ha declarado Reporteros sin Fronteras.

RSF ha conseguido una copia de la circular, fechada en 2007, titulada “Recomendaciones de trabajo para reforzar la eficacia de la gestión después de la entrada en vigor de la Reglamentación de entrevistas de periodistas extranjeros en China, durante los JJOO de Pekín y en el período de su preparación”. En ese escrito, las autoridades nacionales ofrecen su plan de comunicación y control de la información a los responsables locales del Departamento de Propaganda y Seguridad Pública.

En la introducción se precisa que las recomendaciones van dirigidas a responder a las necesidades de China Popular durante la organización de los JJOO. El plan de comunicación está articulado en seis partes: edificación de una “línea de entrevistas”, mejora de la capacidad de difusión de la información, creación de un sistema de propaganda frente a los medios extranjeros, apoyo a una opinión positiva de Internet, dominio de la opinión pública frente a una crisis y formación de funcionarios en métodos de comunicación.

El plan contiene elementos positivos, entre otros la formación de funcionarios y la celebración de conferencias de prensa, destinadas a los periodistas extranjeros. Pero también incluye graves obstáculos a la libre circulación de la información. Por ejemplo, confirma que las autoridades tienen en marcha una política activa del control de la información en Internet. “Reforzar la publicación de comentarios en la red aumenta el dominio de la opinión pública en el Net”.

Por otra parte, y continuando con la ley de gestión de crisis adoptada en 2007, a los responsables se les ordena “influir en los reportajes” sobre acontecimientos públicos imprevistos. Y más generalmente, se les pide que “refuercen la propaganda positiva” dirigida a los periodistas extranjeros. ¿Hasta cuando continuarán las democracias consolidadas cerrando los ojos? ¿La base de la democracia es la libertad de información o sólo importa la libertad de circulación de capitales?...

La publicidad en internet sigue creciendo

IAB e InfoAdex coinciden en sus estimaciones el gasto publicitario en Internet en 2007 ascendió a 482,42 millones de euros, es decir, un 55,39% más que en 2.006. Este año se prevé que alcance en volumen a medios como exterior, radio y revistas, mientras que para 2.009 podría consolidarse como el tercer medio.

Internet no deja de crecer: una vez más, el medio sigue siendo el que mayor crecimiento en inversión ha experimentado (55,3% frente a 2.006), y el que mayor proyección presenta a medio plazo (para 2.008 se prevé que la inversión alcance los 700 millones, mientras que en 2.009 podría consolidarse como el tercer soporte tras Televisión y diarios).

Una vez más, entre los motores clave en el crecimiento se encuentran la apuesta creciente de los anunciantes en la mayoría de los sectores (especialmente Transportes, Viajes y Turismo, Finanzas, Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura, Telecomunicaciones y Automoción), el modelo de buscadores y enlaces patrocinados (-49,30% del total- por primera vez incorporado a la medición de InfoAdex), y el uso cada vez mayor de tecnologías dinámicas y vídeos enriquecidos en los formatos.
Internet, que ya representa el 6,04% de inversión sobre el total de medios convencionales, tiene en Vueling, ING, CEAC, Vodafone o Peugeot, Renault a sus principales anunciantes, unos anunciantes entre los que prima el modelo de contratación por clic, aunque Aumenta en un 200% la contratación por descarga y se mantiene el % de inversión del CPM.

Televisiones

Telecinco lidera también la recaudación publicitaria. La cadena de Mediaset es la única que aumenta sus ingresos (8,8%). A3 mantiene su recaudación, mientras que TVE crece tres puntos. La fragmentación de las audiencias ha logrado además aumentar en un 35% la inversión en cadenas temáticas y en un 7,5% las locales. Las grandes perjudicadas son las autonómicas que pierden seis puntos. Los datos de INFOADEX reflejan que de momento el nuevo orden televisivo no afecta a la recaudación publicitaria de las grandes teles generalistas. La tele es el soporte preferido de los anunciantes en medios convencionales -con un 43,4% de la tarta publicitaria- un sector que ha crecido un 8,4% en 2007 hasta los 3.356 millones y en el que han ingresado una serie de nuevos actores en los últimos dos años. Dos nuevas generalistas, media docena de nuevas autonómicas, una treintena de TDT y muchas locales han compartido por primera vez la tarta publicitaria.

Medios generalistas

De momento, las generalistas aguantan el tirón. En conjunto, las cinco cadenas (TVE, Cuatro, la Sexta, Antena 3 y Telecinco) han crecido un 10,4% hasta los 3.000 millones de euros, el 90% de todo lo ingresado en televisión. Dentro de ellas, al que mejor ha mantenido el tipo es Telecinco que crece un 8,8% hasta los 1.38 millones. Antena 3 le sigue con una ralentización de 0,3% hasta 834 millones, mientras que TVE aumenta tres puntos -a pesar de las restricciones de la nueva ley de televisión- hasta 713 millones de euros.

Cuatro y la Sexta han logrado multiplicar sus ingresos, aunque partiendo de una base comparativa muy baja. Cuatro ha crecido un 51,4% hasta los 282,5 millones y logra ajustar sus niveles de audiencia a la tarta inversora. Mientras, la cadena de las productoras ha crecido un 175% hasta los 132,8 millones, también en línea con su 4% de audiencia. Las que sí se han visto perjudicadas por el crecimiento de las locales y temáticas, han sido las autonómicas que han perdido un 6,2% de su recaudación publicitaria.

En los canales temáticos se ha llegado en 2007 a una inversión de 60,1 millones, cifra que supera en un 35% el dato de 2006, cuando se lograron 44,5 millones. En las televisiones locales el dato de 2007 ha sido de un 7,5%, llegando a los 50,9 millones.