España como marca

Ya lo decían los entendidos en telediarios, programas radiofónicos, informaciones varias, el triunfo de la selección en el Mundial mejoraría la imagen exterior de nuestro país. Las habladurías se confirman concretándose en sesudos estudios como el publicado por Centro de Medios, Reputación e Intangibles (MRI) de la Universidad de Navarra, que ha analizado más de 300.000 noticias en prensa escrita en inglés en las que se menciona a nuestro país. Pero van más allá, tras un tormentoso año en el que nos llovía mierda en forma de recalificación de deuda, dudas de la banca mundial, falta de confianza en nuestros planes económicos. Según se desprende de dicho documento "el título de Campeón del Mundo y el estilo impuesto por la selección española de fútbol han reforzado notablemente los factores emocionales asociados a la percepción exterior de la marca 'España'". De este modo, el éxito futbolístico "ha provocado que el país mejore su imagen y aparezca ligado a valores como espectacular, aclamado, impresionante, talento, excitante o maravilloso".

La mejor noticia, para aquellos que lamentablemente se encuentren en la cola del paro es que "esta revalorización de la marca España tendrá efectos económicos positivos sobre todo en aquellos sectores donde el componente emocional es más importante". Según el autor del informe, Francesc Pujol, "principalmente afectará a ámbitos como la cultura, las artes y la moda. Por lo tanto, es probable que aumente el atractivo de España como destino turístico". Además, "también incrementará el prestigio internacional de la Liga de Fútbol española”.

Una de las mayores ventajas de un triunfo de este tipo es que la marca España nos permite crear una imagen psicológica basada en percepciones que aportan un valor añadido a los bienes que acompañan, algo que influye en las decisiones de compra. De este modo, se ha ido asociando a los países y a sus productos una serie de valores, activos, estereotipos y debilidades que constituyen lo que se conoce como “imagen-país”. En el caso español las connotaciones que acompañan al nombre de España difieren dependiendo del ámbito en que se produzca la pregunta y a cuestiones geopolíticas. En Europa existe un sobreposicionamiento respecto a los conceptos sol, playa y diversión. Según Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems, “se ha logrado obtener una imagen bastante más equilibrada en su conjunto en los últimos 25 años”, a pesar de que la estrategia inicial fue la de “vender barato”. En el mercado estadounidense el principal problema es la confusión entre los español y lo hispano sin que se haya explotado todavía las posibilidades de la colonia hispana instalada en los EE.UU. En Sudamérica nuestra imagen-país es mucho más clara pero se ensombrece a veces por la entrada de los inversores directos en sectores estratégicos sin un posicionamiento evidente que conlleve una política clara de RSC.
Fuera de estas zonas las experiencias se circunscriben a acciones puntuales como en Japón o China.

toro Osborne como marca de España

En la creación de una marca-país es necesaria una estrategia planificada desde la Administración. Se debe tener en cuenta que su elaboración es una cuestión de Estado que está por encima del gobierno de turno. Si una legislatura dura cuatro años, el desarrollo de un plan de imagen-país tiene una duración de unos veinte. Esta iniciativa debe estar complementada por la iniciativa de las grandes empresas que operan en el exterior, la buena imagen individual de los servicios y productos españoles se liga a la marca-país. Es inevitable pensar en productos vinculados a los países como ocurre con Apple y Estados Unidos o BMW y Alemania. En este trabajo está empeñado en la actualidad el ICEX, cuyo objetivo es que el concepto "Made in Spain" sea prestigioso y aporte valor añadido a los productos que acompañe.

Un buen ejemplo de “co-branding” entre empresas líderes y la marca España lo representa la Exposición Universal que está teniendo lugar en Shanghái, China. Aprovechando que el Pabellón de España en dicho evento es uno de los más visitados, 16 marcas españolas están recibiendo en la tienda del Pabellón un flujo de más de 10.000 visitantes diarios, lo que traducido a la duración de 6 meses, supondrá una cifra cercana a los 2.000.000 millones de personas, fundamentalmente consumidores chinos a los que podremos convertir en prescriptores de nuestros productos.

El trabajo por hacer es ámplio parte de la administración tiene muy claro su papel como ocurre en el caso del ICEX o la Asociación de Marcas Renombradas en el caso privado, sin embargo, la atomización de los esfuerzos fruto de la política autonómica y la deriva de Turespaña hacen en muchos casos más complicado poner en valor la marca España.

#granzamahttp://comunifrikis.wordpress.com/2010/07/21/espana-como-marca/

El mundo según las redes sociales

Hay días que no tengo nada que contar. Nada que decir, nada que comunicar a la comunidad virtual.¿Estaré enfermo?¿Me estaré quedando atrás en el nuevo mundo digital? Me tiemblan las piernas y no puedo conciliar el sueño. Tan sólo tengo 494 amiguetes en el “feisbuk” y 70 seguidores en el “tuiter”, una nadería si tenemos en cuenta lo que los gurús y “trenders” consideran para ser una persona o avatar en el mundo digital. Me preocupa, mi blog sólo ha registrado 2.574 entradas, el vértigo se apodera de mi, me siento un fracasado.

Los tiempos han cambiado, antes un amigo era un tipo con el que tomabas copas, aguantabas sus chistes malos, sus depresiones e incluso, de vez en cuando, antes de esta maldita crisis, le prestabas el dinero. Ahora un amigo es un tipo que se te cruzó en el camino y que agregas en tu red social favorita. En otra categoría se sitúan los “seguidores”, una banda muy documentada que está dispuesta a aguantar todos tus ingeniosos comentarios a cerca de las cosas más peregrinas de la vida.
No me mal interpreten, todo lo que llega de la red no es malo. Las redes sociales tienen enormes virtudes, sobre todo la de poner en conexión a millones de ciudadanos sin conocer barreras territoriales para que compartan información de todo tipo. Uno de los ejemplos más claros del poder de la web 2.0 es la velocidad de propagación de las modashttp://comunifrikis.wordpress.com/2010/07/13/el-mundo-segun-las-redes-sociales/, los códigos o los eslóganes. Según la dirección de comunicación de Tuenti, sus usuarios añadieron a su imagen de perfil una bandera española con una velocidad de 3.000 por minuto. A media tarde del día 12 sumaban ya más de 6 millones, de un total de ocho inscritos en dicha red. La red homóloga, Facebook con 10 millones de españoles registrados experimentaba fenómenos parecidos con la difusión del beso de Iker Casillas y la periodista Sara Carbonero o la adhesión a la página de Iniesta que en cuestión de horas alcanzó la cifra de un millón de amigos.

La gestión de este enorme poder recae en las empresas creadoras del fenómeno. La facilidad para segmentar a los usuarios, conocer sus gustos, los tiempos de permanencia en dicha red (que alcanzan los 45 minutos de media por usuario, lo que ya supone el 20 por ciento del tiempo dedicado a conectarse Internet) suponen un excelente campo para la acción del marketing. Nunca hasta ahora se habia tenido la posibilidad de llegar a un segmento tan definido de manera tan rápida y a precios tan asequibles.

Cuando la publicidad en los medios escritos se ha vuelto inoperante, los anuncios de televisión son prohibitivos y la publicidad exterior es difícilmente cuantificable y segmentable, las redes sociales nos ofrecen el paradigma del marketing.

A esto debemos añadir el potencial para las relaciones públicas y el plus que añade relacionarse directamente con usuarios y clientes. Coca-Cola, Telepizza o Dominos´s Pizza son algunas de las compañías que han apostado por dar un bocado a la publicidad televisiva para volcarse en la red, aprovechando los picos donde los usuarios se conectan y que son perfectamente conocidos por sus gestores.

Sin embargo, no todo son cualidades bonancibles. Se detecta un aumento de la adicción a Internet, fenómeno que empieza a ser tomado en serio por los psicólogos. Recientemente la Diputación de Granada ha hecho público un estudio en el que se pone de manifiesto que el 64 por ciento de los estudiantes de Secundaria de dicha provincia presentan predisposición a adicción a la red. Se pone el acento sobre la falta de educación en el uso de las mismas así como el desconocimiento de los padres acerca de los hábitos digitales de sus hijos.

En el juego de las redes sociales confluyen factores como el aislamiento que impulsa nuestra sociedad, la necesidad de inmediatez, así como una cada vez más alarmante incapacidad para relacionarnos. Otro de los problemas que plantean esta nueva forma de relacionarnos es el fin de nuestra privacidad. Lejos quedan los tiempos de las reflexiones que hacía Coppola en “La Conversación” (1974). En la actualidad nuestros datos, gutos y perfiles son analizados,tabulados y guardados en grandes servidores. ¿Quién no ha “goggleado” su nombre alguna vez? ¿Son ciertas todas las informaciones que se publican sobre nosotros? ¿Tienen derecho a etiquetarme en fotografías que luego son visibles y rastreables para cualquier persona?. La red es una herramienta interesante pero colisiona con muchos derechos que incluso todavía están por regular. Uno de ellos, y quizás el más importante, el derecho al olvido, a compartir unas cervezas con mis amigos de carne y hueso y a pasar de saber en qué sitio guay están mis otros “amigos”.

#granzama

A la prensa se le mueren los lectores (literalmente) y la red se convierte en el nuevo maná publicitario

Continuaré hoy analizando el papel de los medios y en especial la prensa escrita en el nuevo orden mundial de la información. Coincide que hoy ha sido publicada la segunda oleada del EGM (Estudio General de Medios), panel que deja muchas zonas grises y cuya metodología es bastante discutible. Sin embargo, y a pesar de las dudas que genera, el EGM es un excelente instrumento para observar tendencias (o trends como ahora los modernos del mundo de la comunicación “twitofascebukera 2.0” les gusta decir), lo que aclara es que la prensa escrita sigue perdiendo lectores a marchas forzadas. Lo que más llama la atención es que Público gana lectores sumando 239.000, 17.000 más que el año pasado por las mismas fechas, un 7,7 por ciento, mientras que el ABC, el gran fiasco de Vocento, logra avanzar un raquítico 3,2 por ciento; El País ha reducido un 4,2 por ciento su audiencia, un 1 El Mundo mientras que La Razón se desploma dejando en el camino a casi el 11 por ciento de sus lectores. En su conjunto, los diarios españoles tienen 15.309.000 lectores, es decir, 747.000 menos que hace un año, lo que supone una caída cercana al 5 por ciento. Si cruzamos estos datos con el número de fallecidos a lo largo de 2009 en España, observamos que la prensa pierde más lectores que el número total de fallecidos anuales. Teniendo en cuenta la segmentación de los lectores de prensa, que superan con largueza los 30 años de media podemos afirmar que sus lectores se mueren y los que sobreviven sucumben a Internet.

Bien es cierto que los consumidores tradicionales de papel son muy reacios al cambio de paradigma. El rito del quiosco, leer la prensa en el metro y disfrutar los fines de semana pasando páginas disfrutando de su tacto les hace complicada la reconversión, sobre todo los que superan los sesenta años de media. Los jóvenes lectores lo tienen claro, pasan del papel y tienen a Internet como su primera fuente de información. Y digo Internet, ya que existe una clara tendencia al abandono de los medios tradicionales a favor de fuentes alternativas de información representadas en lo que se viene a llamar Web 2.0.

Ante este panorama, la reacción de la prensa escrita está siendo lenta, no dudaría en calificarla como de agónica. Durante la década prodigiosa de la bonanza económica los grupos de comunicación hicieron su agosto cobrando tarifas astronómicas por su publicidad impresa. Empresas interesadas en comprar voluntades y posicionar sus marcas a cualquier precio, medios hipertrofiados en sus plantillas que creyeron nadar en la abundancia e instituciones encantadas de haberse conocido produjeron las semillas del desastre que se avecina. Los despidos de periodistas, más de 3.000 entre el pasado año y este semestre, a lo que hay que sumar las cada vez más magras plantillas de los departamentos comerciales son la demostración de que las cosas no andan bien. Este es el fin de fiesta de un carnaval del que muchos han recaudado cantidades ingentes de dinero mercadeando con información, influencias y falta de ética. Lo grave es que la falta de soluciones imaginativas, de adaptación a la realidad que se está imponiendo. En este terreno, el principal problema es la resistencia de los españoles por pagar por la información que obtienen en Internet. El experimento de Orbit, una edición digitl de El Mundo al margen de la versión online del propio diario y especialmente pensada para formatos como el Ipad y que permite una actualización casi inmediata de la información. El propio Pedro J. se sorprendía al reconocer que el nuevo formato ya contaba ya con algo más de 14.000 suscriptores (un ridículo 0,2 por ciento de sus lectores diarios). «The Times» y su edición dominical, «The Sunday Times», empezaron a cobrar ayer por sus contenidos digitales. Para acceder a sus páginas en internet los lectores tendrán que abonar una libra diaria, por ese precio se podrán consultar ambas publicaciones y pagando dos libras se tendrá derecho a una suscripción por una semana, aunque la oferta de lanzamiento es de dos libras por treinta días. La publicidad online es un quebradero de cabeza para los ejecutivos publicitarios, sus niveles de ingresos no son suficientes para mantener las actuales estructuras y la pérdida de lectores hablan del decreciente poder de decisión de la prensa tradicional.

Mientras esto ocurre, los chicos de Cupertino han presentado su plataforma publicitaria, IAds para Ipod e Ipad. La nueva plataforma iAd comenzará su andadura con campañas de publicidad móvil de grandes marcas globales, incluyendo AT&T, Best Buy, Campbell Soup Company, Chanel, Citi, DirecTV, GEICO, GE, JCPenney, Liberty Mutual Group, Nissan, Sears, State Farm, Target, Turner Broadcasting System, Unilever y The Walt Disney Studios. Apple ha decidido restringir el uso de su nueva plataforma publicitaria para aquellos proveedores de publicidad vinculados a desarrolladores distintos del suyo. Esta norma excluirá a muchas redes de desarrolladores de publicidad en dispositivos móviles, como el AdMob de Google. Un tercio de los anuncios gestionados por esta compañía, por la que Google pagó 750 millones de dólares en noviembre del año pasado, va a parar a equipos de Apple.

El gigante de las búsquedas parece haber encontrado en la compañía de la manzana la horma de su zapato. Desde su dominio en la publicidad a través de Internet, que ahora Apple quiere invadir con los móviles como grandes aliados, Google lanzó un órdago a la compañía de Jobs y al resto de la industria del software, incluida la cada vez más desubicada y lenta Microsoft, con Android, su sistema operativo para dispositivos móviles.

Los chicos de Facebook parecen haber encontrado su piedra filosofal. A tenor de las últimas cifras que han trascendido, parece que su modelo de negocio basado en la publicidad funciona mejor de lo que estimaban los analistas. Fuentes cercanas a la compañía (como empresa privada, no da cifras de negocio) aseguran que Facebook ya es rentable y que facturó el año pasado cerca de 800 millones de dólares (648 millones de euros), más del doble de la cifra registrada en 2008. Este año, se estima que podría ingresar entre 1.000 y 1.200 millones de dólares. La red social tiene ahora dos grandes prioridades: sumar anunciantes e impulsar su expansión en aquellos países en los que no es líder. Facebook incorporará herramientas de geolocalización especialmente pensada con objetivos comerciales así como una mayor facilidad para la venta de juegos online.

Todo un futuro incierto a los que algunos ya le están sacando un gran provecho (vean el caso de PRnoticias).

#granzama

Siga los consejos del Dr. House. Si se encuentra mal no consulte internet

Ya lo dice el doctor House, si quieres curar una enfermedad no consultes Internet, acude a tu médico de cabecera. ¿Cuáles son los efectos sobre la Salud de los Medios de Comunicación?, ¿existen desconfianzas por parte de la comunidad sanitaria hacia la labor de los periodistas?¿cómo ha influido la información sanitaria en la sociedad?. A todas estas preguntas se ha querido dar respuesta durante el VI Seminario Internacional e Interuniversitario de Biomedicina y Derechos Humanos organizado por la Fundación Tejerina.

Moderado por Fernando González Urbaneja, presidente de la APM, y con la participación de Ramón Sánchez-Ocaña, Isaías Lafuente, Coral Larrosa y Agustín Almodóvar, la mesa redonda trató de explicar los efectos sobre la salud de los medios de comunicación. Y es que, el interés de los medios por la salud es relativamente nuevo. Para Ramón Sánchez-Ocaña la información sanitaria no tiene nada que ver con los descubrimientos científicos porque "detrás de estas informaciones hay intereses comerciales y son movidas por hilos extraños", pero también asegura que "el nivel de conocimiento científico no puede ser muy elevado en las redacciones porque es menos arriesgado pecar por defecto que por exceso".

Por otra parte, para Isaías Lafuente, subdirector del programa Hoy por Hoy, "los periodistas somos conscientes de la realidad y estamos comprometidos con la difusión correcta de la información, no buscamos el morbo ni la alarma social" aunque reconoció que existen periodistas de alto riesgo que hay que evitar. Sí que hizo patente una realidad contra la que están luchando, que la comunidad científica y sanitaria no sea selectiva con la información que posee y que sea lo más rápida posible en contestar a las preguntas de los transmisores de la información, 'porque en un medio de comunicación tenemos el tiempo justo', aseguraba Lafuente en su exposición.

La información sanitaria es delicada. A todos nos importa la salud y para saber comunicarla correctamente es importante fomentar la especialización en esta área. Sin embargo, no siempre se puede. No todas las redacciones pueden disponer de periodistas dedicados única y exclusivamente a la salud. 'Los periodistas tienen que adecuar el lenguaje médico al medio', aseguraba Lafuente, por lo que hay que mejorar las relaciones comunicativas entre los agentes sanitarios (poseedores de la información) y de los periodistas (transmisores de esta).

Para Sanchez-Ocaña la información sanitaria ha sufrido una gran modificación en los últimos años y ahora está enfocada a la prevención de la salud, al igual que la medicina. 'No queremos que los pacientes se autodiagnostiquen con la información que reciben de nosotros',aseguraba Sánchez-Ocaña, pero también afirmaba que 'un paciente informado es mejor paciente, pero hay que informarlo bien'.

No obstante, no faltó la autocrítica por parte de los periodistas. Tenemos que seguir trabajando para ser más rigurosos con la información sanitaria pero también la medicina tiene que salir de los hospitales porque tiene como función que nos enseñe qué es lo que nos pasa para poder saber prevenirlo, y ese es el trabajo de los periodistas sanitarios.

El silencio insolidario de los periodistas

Siempre había pensado que el periodismo era algo más que una profesión, que este trabajo era una forma de vida que quienes la compartíamos buscábamos cambiar una parte del mundo que nos rodea. Sin embargo, la realidad siempre es más prosaica y lo que antaño era una profesión considerada socialmente que ejercíamos con orgullo, hoy se ha convertido en uno de los empleos peor considerados por los ciudadanos.
La telebasura ha universalizado la imagen del periodista pornógrafo preocupado únicamente de las vidas ajenas, del cotilleo y el murmullo de patio de vecinas. Por otra parte, los grupos mediáticos imponen una “omertá” cada vez más difícil de sobrellevar obligando a los trabajadores de los medios a autocensurarse antes que informar sobre la realidad de instituciones, partidos políticos o empresas. Se podría afirmar que sólo se informa de quienes no son capaces de ejercer influencia política o económica en el medio de turno. De ahí que la creciente concentración de medios y su monetarización vía acciones bursátiles hayan devastado el sentido real de los medios de comunicación. Éstos órganos han pasado de ejercer un servicio social a convertirse en meros negocios en los que la hipocresía está a la orden del día.

Y en la base de esa pirámide productiva se encuentra la tropa, los redactores que son acribillados diariamente por sus jefes para que se informe de la más variopinta retahíla de pseudonoticias que en muchas ocasiones sirven a los intereses económicos del medio de turno o son fruto de un cambalache de favores que benefician directamente al complejo político informativo.
Los periodistas somos seres sin dignidad, la perdimos tras la transición a la democracia. Somos capaces de denunciar las mayores injusticias sociales (siempre que interese a nuestro medio) pero somos incapaces de informar sobre el régimen psudoesclavista al que se somete a muchos trabajadores de la información. Para muestra la situación a la que se han visto sometidos los informadores deportivos de Málaga. Si no lo saben, el club deportivo Málaga ha sido vendido a un jeque de Qatar, en un alarde de inteligencia y buen hacer, los nuevos dueños del chiringuito, han decidido cerrar a cal y canto el estadio de La Rosaleda (situado en una de las zonas más depauperadas de la ciudad) obligando a deambular a periodistas e informadores gráficos por sus soportales entre calor agobiante, olor de orines y basura acumulada. ¿Es esta una situación que dignifique a los informadores?. Evidentemente el hecho noticioso no son los jugadores, entrenadores o portadores de petrodólares que pululen por el lugar, sino el trato chusco, chuleta y macarra al que se somete a la tribu. Salvo excepciones (como he podido escuchar en el informativo de las 14.00 de la SER), nadie informará de la situación creada. Los medios preferirán la foto del jeque y su cohorte de pelotas agradecidos hinchándose a dos carrillos, junto con los directivos del club en algún putiferio de Marbella a someter al escarnio público y merecido su comportamiento. Y en la próxima rueda de prensa a comportarse como auténticos corderitos. Sin embargo, el colmo de los colmos, es que el estadio es propiedad de la Junta de Andalucía, Ayuntamiento de Málaga y Diputación Provincial, instituciones todas ellas preocupadas en la "dignidad de la profesión", pero que realmente buscan entradas de tribuna de gañofa para sus dirigentes. Me imagino las declaraciones presidentes, consjeros, ediles y demás cuerpo de barandas: lanzar balones fuera y dejar caer algunas migas convertidas en publicidad institucional, que para eso se acerca un periodo electoral.

La culpa la tenemos nosotros, los periodistas. Nuestra incapacidad para denunciar los sueldos de miseria, las jornadas laborales de locura, el intrusism, los negocietes de directores y gerentes, la creciente oleada de despidos en aras de rentabilizar los conglomerados mediáticos así como el silencio por decreto han convertido a la más hermosa de las profesiones en el más hediondo de los infiernos.

Guerra en la prensa diaria. El declive que no cesa

La prensa no lo está pasando bien. Sus ventas caen estrepitosamente: sólo en abril los cuatro grandes -ABC, El Mundo, El País y La Razón- perdieron 90.000 ejemplares en conjunto con caídas que fluctuaron entre el 8% y el 19% en sólo doce meses. En cuanto a difusión las cosas no van mucho mejor ya que los retrocesos rondan los 20.000 ejemplares en el caso de El Mundo, ABC y La Razón.
¿Qué hacer? Los grandes editores se han puesto manos a la obra y han comenzado utilizar selectivamente la estrategia de vender dos diarios por el precio de uno. Es el caso de El Mundo y Marca que desde hace tres meses se venden en conjunto en la Rioja y de ABC y Diario La Rioja que lo hace desde hace algún tiempo más en esta misma comunidad autónoma.

La estrategia, o acción de marketing como les gusta llamarla a los editores, es muy simple y consiste en vender dos periódicos por el precio de uno -el del más caro-, con esto impulsan las ventas de las dos cabeceras y aumentan su difusión en la OJD. Lógicamente con mayor difusión, los grandes editores pueden ocultar en parte la grave crisis por la que pasa el sector y atraer a unos anunciantes que se baten en retirada desde hace ya dos largos años.
Es por ello que ABC y El Mundo no son los únicos. Prisa se ha sumado a esta nueva guerra ofreciendo suscripciones 'conjuntas' de El País y Cinco Días. Por estos días, diversos comerciales del diario llaman a medios de comunicación para ofrecerles las dos cabeceras impresas por un año al precio de 483 euros más IVA, el valor normal de El País para estas suscripciones. El pack además incluye además acceso a las ediciones digitales de elpais.com y cincodias.com.
El Mundo, ABC y El País han replicado a Público, el diario que ha comenzado a utilizar masivamente esta estrategia desde hace más de un año. En estos momentos la cabecera de Mediapubli se distribuye conjuntamente -por el mismo precio- con los diarios regionales El Periódico Extremadura, Diario de Noticias (Navarra), Diario de Noticias (Álava), Mundo Deportivo (Canarias) y Odiel (Huelva).
En este mismo periodo Público ha incrementado en un 21,83% su difusión desde los 73.113 ejemplares en abril de 2009 hasta los 89.079 registrados en abril de este año, según los datos en poder de la OJD. Es además el único diario que crece en ventas y en difusión en este mismo periodo en que sus rivales sufren para mantener sus cifras.

Después de exhaustivos procesos de análisis, lo cierto es que estas estrategias de ventas cumplen las normas técnicas de la OJD. Esto, independientemente de las críticas de los dueños de los quioscos que reciben menos comisión por vender los mismos diarios -la venta de reduce a una en vez de dos unidades como hasta antes de estos acuerdos- y de las críticas sobre la pérdida cada vez más evidente del valor del diario como un producto unitario y de calidad,
La norma dice que el editror debe ingresar al menos el 50% del precio de portada, en ese caso podrían computar las dos cabeceras. En el caso de que este 50% no fuese suficiente para ambas cabeceras sólo se contabiliza uno de ellos, el que reciba ese ingreso en su cuenta de resultados. Este es el caso de Marca en La Rioja, que sacrifica su difusión para aumentar las cifras de El Mundo. En el caso de no computar como difusión de pago, esos ejempalres entrarçían como difusión gratuita.

El marketing del pánico y sus efectos positivos sobre las ventas

Miedito, mucho miedito, así nos sentimos cada vez que vemos un informativo de televisión, leemos los periódicos o acudimos a los canales de información en Internet. El mundo es un lugar terrorífico y terrible, los mensajes relativos a este infierno son cada vez más contundentes y repetitivos.

Hace ya algo más de un año que la Gripe A irrumpió en nuestras vidas. Como si de la película Juegos de Guerra se tratase, el nivel de alerta pasó de nivel 4 a nivel 6: había nacido la primera pandemia del siglo XXI. El nuevo tipo de gripe llegaba de Méjico donde se declararon inicialmente más de 800 casos. Los medios de comunicación convertidos en los voceros del pánico comenzaron a emitir noticias cada vez más alarmistas. Mascarillas agotadas, suspensión de eventos públicos ,todo era poco para limitar los efectos del contagio.

La OMS aconsejada por un equipo de asesores, que en parte estaban en nómina de algunas compañías farmacéuticas, modificaron la definición de pandemia lo que permitió que se declarara a nivel global. Las cifras no dejaban lugar a dudas, la OMS cifraba en 150 millones de personas las víctimas de la gripe A. Los gobiernos hicieron cálculos de centenares de miles de víctimas, por ejemplo en el Reino Unido se abrieron fosas comunes a la espera del Armagedón disfrazado de pollo loco.
La siguiente decisión por parte de los gobiernos fue hacerse con miles de vacunas y tratamientos antivirales. Las víctimas producidas por la pandemia ascienden, hasta el momento, a 17.853 personas, 480.000 muertos menos que los provocados por la gripe común. En nuestro país fallecieron 275 personas, 2800 víctimas menos por gripe que cualquier otro año. La gripe A ha provocado únicamente un 10 por ciento de las muertes habituales producidas por la gripe común a la que ha desplazado.

En España, el gobierno presionado por medios, opinión pública y por la comisión sanitaria de la UE, adquirió 10 millones de tratamientos antivirales y 35 millones de vacunas de las que sólo se han empleado 10.000 dosis. El desembolso ha ascendido a 400 millones de euros, cifra similar al sobrecosto al que el tesoro tendrá que hacer frente por el encarecimiento de la deuda que vence este mes de junio. En el número 324 de la prestigiosa revista British Medical Journal, se publicó un informe en el que se alertaba sobre la promoción de enfermedades como mecanismo de incremento de los negocios sanitarios. En él se señalaban que en ocasiones se exageran los riesgos de salud e incluso se inventan patologías para abrir el campo a clientes. A menudo en esta promoción están implicadas agencias de comunicación pagadas por algunas empresas farmacéuticas sin escrúpulos. Los casos mejor comunicados son susceptibles de convertirse en enfermedades comunes, como ocurre con el Síndrome del Colon Irritable, hoy enfermedad muy extendida. El éxito se debe en parte a la campaña de intoxicación emprendida por Indigo Comunicactions, los informes confidenciales a los que tuvo acceso la BMJ, señalaban que el objeto de la comunicación era convencer y convertir al colon irritable en una enfermedad física y no en un trastorno psicosomático que es lo que era. Para sacar el fármaco al mercado era necesario generar una demanda social que produjese una necesidad entre los especialista que lo recetaban.

El colesterol, la seguridad de los bebés, la obsesión por la dieta, los accidentes de tráfico, los mercados de valores, cada rincón susceptible de comercialización son blanco de compañías que orquestan maniobras donde se juega con nuestros miedos magnificados por unos medios de comunicación que han convertido sus cabeceras en un pase continuo de desgracias sangrientas. Todo sirve para crear nuevos mercados ante la credulidad de unos periodistas poco dados a investigar debido a la desidia, falta de motivación o la censura de sus directivos que conocen el origen de sus cuentas de resultados.

En una sociedad hiperconsumista e hipercompetitiva son muchas las compañías que se ven tentadas a obrar de manera cicatera, aprovechándose del miedo generado por informaciones que parten de los despachos de sus directores de comunicación. La única forma que existe de luchar contra esta tendencia poco deseable del marketing es el conocimiento y un exigir a nuestros informadores un trabajo veraz y realmente independiente.